Простой вопрос: «Сколько у нас клиентов» может поставить в тупик, потому что не все компании имеют чёткое математическое определение «постоянного покупателя» и систематично отслеживают размер клиентской базы.
Давайте разберём вместе методику расчета числа постоянных клиентов, которую я использую в некоторых проектах.
Для начала надо сесть и решить, в рамках вашего бизнеса:
Примечание: данный пример подходит для классического транзакционного бизнеса. Если ваш бизнес работает по SaaS модели, то для него есть специальная методика.
В большинстве случаев «клиентом» будем считать покупателя со следующими признаками:
Постоянным клиентом будем называть покупателя, который совершил 3 и более покупки за 12 месяцев.
Конечно, эти цифры подлежат коррекции с учетом особенностей вашего бизнеса.
Для каждого проекта необходимо подсчитать частоту покупок и срок жизни клиента, чтобы определить параметры «постоянного клиента».
Категории клиентов (кратко)
| Категория | Признак |
|---|---|
| Новый клиент | Первая покупка в отчётном месяце (предыдущих покупок не было никогда или более 2 лет назад) |
| Повторный клиент | Две покупки за 6 месяцев |
| Постоянный (активный) клиент | 3 и более покупок в интервале 12 месяцев |
Я рекомендую начать с интервала в 12 месяцев.
Далее, если есть возможность, уменьшить интервал до 3 месяцев (квартала), чтобы видеть динамику и тренды в клиентской базе более оперативно.
Если у вас стартап (новый проект, направление), то размер базы клиентов необходимо измерять ежемесячно.
В подписочной модели есть, как правило, месячные и годовые подписки (тарифы).
Количество клиентов необходимо анализировать строго по сегментам, с разбивкой по тарифам.
После того, как мы определимся с определением «постоянного клиента», приступаем к обработке исходных данных и анализу количества клиентов:
Примечание: на этапе очистки данных убираем даже правильные записи, если они не подходят логически, например: данные по возвратам или коррекции реализации.
Так как на таблицы с цифрами смотреть тяжело и не интересно, то перейду сразу к графикам.
Помогает увидеть ситуацию с размером клиентской базы компании на макро-уровне. Данные за 2022 год затенены, так есть записи только за первый квартал, а не целый год.
Данный чарт подходит для презентации результатов работы. Для анализа ситуации он не годится. Данные очень сильно обобщены, нет в них инсайтов.
Добавим на график плановые показатели по количеству клиентов, чтобы понять, как отработали и чем есть гордиться.
На графике становится больше цифр, поэтому уменьшаем визуальную нагрузку:
Такой чарт позволяет отследить как динамику плановых целей (рост или уменьшение планов), так и фактическую динамику размера базы клиентов по годам.
Данный чарт подойдет для годового отчета и для системы мотивации персонала (если у них есть годовой бонус, привязанный к числу клиентов).
Так как размер клиентской базы не стоит на месте, то подсчитаем количество постоянных клиентов как процент от общего числа клиентов за каждый год.
Главный источник роста базы постоянных клиентов — это клиенты, которые обратились один раз и потом пропали.
На графике ниже красным цветом отображается категория покупателей, требующая самой активной работы по удержанию и зеленым цветом — лояльные клиенты, которых нужно любить и окружать заботой.
Обратите внимание на аномалию в 2021 году в категории повторных клиентов. Произошел скачок клиентов, которые обратились два раза. В этом событие необходимо более детально разобраться.
Главный источник роста базы постоянных клиентов — это клиенты, которые обратились один раз и потом пропали.
На графике ниже красным цветом отображается категория покупателей, требующая самой активной работы по удержанию и зеленым цветом — лояльные клиенты, которых нужно любить и окружать заботой.
Обратите внимание на аномалию в 2021 году в категории повторных клиентов. Произошел скачок клиентов, которые обратились два раза. В этом событие необходимо более детально разобраться.
